Parte 1 – Planning
Dare l’arrivederci ad agosto, l’estate, le vacanze e ritornare al lavoro e soprattutto al quotidiano è difficile da affrontare per molti ma non per i Revenue Manager ed il periodo di Budget che è tutt’altro che routine! Ho sempre amato settembre, questo mese pieno di scadenze e di obiettivi – il planning e la preparazione per il nuovo anno rappresentano l’opportunità di ritagliare tempo per l’analisi approfondita di quello che ha guidato la performance dell’anno in corso, e da ciò costruire un nuovo percorso ed una strategia ancora più vincente per il futuro. Un periodo per imparare e migliorare: la crescita viene dall’esperienza e per quanto si discuta a volte troppo e con troppa teoria nel Revenue Management..
l’esperienza la fa da padrone!
Ci sono molti modi di analizzare la performance dell’Hotel quando si tratta partire dal passato per raffinare la strategia per il futuro: molto dipende dalle peculiarità della struttura, del mercato, della domanda. Ho speso lunghe Budget review a discutere ogni volta di un argomento chiave differente: mix di canali una volta, performance per tipologia di camera un’altra volta, account performance un’altra volta ancora. Il trucco è focalizzare l’attenzione su ciò che ha impatto nei ricavi del tuo Hotel nel preciso momento storico in cui ti trovi. Concentrandosi su questo aspetto, verrà naturale capire quali sono le considerazioni e le analisi che è necessario approfondire per aggiustare la strategia futura.
Ci sono tuttavia delle analisi imprescindibili che non possono mancare nella business review annuale e nella pianificazione strategica del nuovo anno.
Ritorno al Passato: l’analisi della performance dell’anno in corso.
Marketplace
L’analisi del marketplace fornisce grandi informazioni sullo scenario competitivo, la performance del mercato ed i cambiamenti che hanno impattato la domanda. Cosa considerare:
- SWOT analisi dei competitor: un’obiettiva analisi dei punti di forza, debolezza, opportunità e minacce rispetto alla competizione, per definire il posizionamento in termini di qualità del proprio prodotto rispetto al mercato ed alla percezione dei consumatori. Il product quality positioning influisce sulla percezione del valore e del prezzo: lavorando sulle debolezze e minacce è possibile trasformarle in opportunità di ADR incrementale.
- Cambiamenti nell’offerta e nella domanda: i cambiamenti nel numero di camere disponibili sul mercato (non necessariamente il solo competitive set) impatta sulla domanda e conversione. La consapevolezza di come l’offerta e la domanda si evolvono nel tempo, rende possibile prevedere se ci siano delle opportunità inesplorate o anticipare eventuali criticità.
- Nuove aperture o ristrutturazioni: non solo i cambiamenti relativi alle camere disponibili ma anche i miglioramenti di prodotto, ristrutturazioni o rinnovi influenzano il posizionamento e percezione sulla qualità del prodotto rispetto ai competitor e non sono da sottovalutare.
- Eventi o business one-time: accadimenti speciali che hanno portato domanda incrementale inusuale o al contrario molto bassa rispetto alla media del periodo per il tuo Hotel o per il mercato in generale. Esempi: conventions, condizioni meteo, chiusure inaspettate di parte dell’inventario disponibile, eventi particolari legati ad accadimenti speciali, grosse cancellazioni.
Risultati attualizzati + Forecast fino alla fine dell’anno:
- Analizza i driver principali della performance: i fattori positivi e negativi che hanno condizionato in maniera importante i risultati economici; quali mesi, settimane, giorni hanno avuto prestazioni migliori; quali sono stati i giorni di bassa domanda e dove sono state lasciate sul tavolo opportunità di ricavi incrementali, come è stata sfruttata la finestra di prenotazione e come la struttura ha performato in market share rispetto alla competizione.
- Origine geografica: da dove proviene la tua domanda, come sono cambiati i feeder markets rispetto allo scorso anno, qual è stata la spesa media di ciascun mercato, come si è distribuita la domanda per mercato, per canale, per segmento.
- Segment mix: come sono cambiati i segmenti di mercato in termini di prestazioni in volumi e tariffa, eventuali cambiamenti nella produzione, spesa totale per segmento, variazione nella finestra di prenotazione.
- Channel Mix: contribuzione e costo per canale, NetRevPAR, shift di domanda tra canali e cannibalizzazione tra uno e l’altro, problemi di parity e revenue displacement.
- Prestazione per tipologia di camera: occupazione, ADR e RevPAR per room class, KPIs delle camere prenotate vs camere occupate.
Riavvolgi e ripeti
per F&B, C&B, Meetings e qualsiasi altro centro di ricavo disponibile nella tua struttura (Total Revenue Management)
Misura gli indicatori chiave (KPI)
Occ%, tariffa media, RevPar, Total RevPAR, GOR, GOP, Nrevpar. Coperti, Scontrino medio, F&B revenue e C&B revenue totale + gli stessi KPI per gli altri centri di ricavo presenti in struttura.
Ritorno al Futuro: gettare le basi per il nuovo anno
Marketplace:
- Cambiamenti attesi nella domanda e nell’offerta: nuove aperture nel mercato, ristrutturazioni, variazioni di inventario disponibile, hotel vs affittacamere (se rilevanti), tasso di inflazione, evoluzione dell’offerta nel corso degli anni.
- Trasporti e collegamenti: eventuali nuove tratte aeree o altri tipi di trasporti che potrebbero aprire opportunità su nuovi mercati o al contrario ridurre la presenza da altri.
Calendario ed eventi:
- Gettare le basi di un events calendar mappando gli eventi annuali ricorrenti e adattando di conseguenza la strategia
- Evidenziare gli eventi una tantum previsti che è necessario tracciare ai fini del forecasting
- Rimuovere eventuali outliers degli anni passati dalle previsioni (periodi con domanda non convenzionale che non si ripeteranno)
On the books:
Il monitoraggio del business prenotato è un buon punto di partenza da cui gettare le basi della nuova strategia. Prima di concentrarsi sui segmenti del micro mercato, tuttavia, si consiglia di esaminare alcuni segmenti di business che è importante gestire con anticipo:
- Contratti corporate: RFP e stato di negoziazione. Analizza il comportamento di acquisto degli account aziendali e la distribuzione per giorno della settimana, la variazione in ADR e RevPAR rispetto alle tariffe fully yieldable. Valuta eventuali opportunità di ricavo o revenue displacement e pianifica, se necessario, condizioni contrattuali migliori per la struttura. (LRA vs NLRA, tipologia di camere negoziate, rate floor e rate ceiling, tariffe fisse rispetto a tariffe dinamiche)
- Accounts leisure: volumi per giorno della settimana, tipologie di camere prenotate, spesa media extra. Opportunità di shift da tariffe fisse/nette (se in uso) a tariffe dinamiche. Durata media del soggiorno e finestra di prenotazione. Lifetime value dei clienti.
- Group Backlog: group business on the books per stato di prenotazione: definite, tentative e prospect rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Materializzazione e wash previsto per segmento. Distribuzione dei segmenti di gruppo per giorno della settimana, impatto sui volumi e spesa media extra.
- Mix di canali: evoluzione del contributo dei canali di distribuzione e NetRevPAR, eventuale cannibalizzazione tra canali di distribuzione e revenue displacement. Opportunità di spostare la domanda da un canale all’altro per favorire il RevPAR incrementale e risparmiare sui costi di distribuzione con un’ottica al profitto.
- Differenziali tra i room types: in base alle prestazioni per tipologia di camera, valutare una revisione dei differenziali in prezzo tra le diverse tipologie di camera per stagione e per giorno della settimana, al fine di ottenere il massimo dalle opportunità di upselling per tipologia.
I dati sono tutto, senza dati ci sono solo opinioni. Rendi i dati, l’analisi e la pianificazione il punto di partenza della tua strategia futura. La strategia colma il divario tra fini e mezzi.
Charles De Gaulle una volta disse:
“Devi essere veloce e adattarti, altrimenti una strategia è inutile”.
Pianifica in anticipo e segui il percorso analitico verso i tuoi obiettivi per il 2020, ma ricorda che il tuo obiettivo dovrebbe essere scritto a matita, modificato e adattato per sfruttare i cambiamenti della domanda e superare il tuo target ogni volta che c’è l’occasione. Buona pianificazione e bentornato nel tuo frenetico settembre!
A presto per la parte 2 – Budget: cosa vogliono i proprietari.
