ALIAS… IL REVENUE MANAGEMENT (CONTINUA) A NON ESSERE SOLO PRICING!
PARTE 2 – SEGMENTAZIONE E TOTAL REVPAR
Nella prima parte del mio articolo (clicca qui) abbiamo analizzato 3 degli elementi del revenue management (prodotto, momento e distribuzione), che quando gestiti come parte integrante della strategia di revenue, contribuiscono alla crescita del fatturato e della tariffa media prima ancora di agire sul prezzo.
Vediamo ora altri due fattori che se ottimizzati nel modo corretto, portano ad un incremento dei ricavi e della tariffa partendo dalle fondamenta.
IV – SEGMENTAZIONE: SHIFT & LIFT!
Il motivo per cui noi creiamo una segmentazione è perché raggruppiamo clienti che hanno comportamenti di acquisto ed esigenze simili tra di loro ma soprattutto sono disposti a pagare tariffe diverse e spendere più o meno in base al motivo del viaggio.
Ogni segmento genera domanda che noi accettiamo o rifiutiamo sulla base del nostro forecast sul periodo specifico. Succede spesso però che all’ansia da 100% ancora tristemente diffusa, anche l’ansia da riempimento o in gergo alberghiero “zoccolo di prenotazioni” sia la seconda delle mode dure a morire.
Ho vissuto tantissime volte situazioni in cui nonostante l’Hotel fosse pieno, il mio market share non si muovesse di una virgola anzi…calasse e proprio in tariffa! Mi sono resa poi conto che nonostante il mio pricing fosse ben gestito, il problema di fondo era uno sbilanciamento del mix di segmenti che impattava il mio fatturato totale – la preponderanza di uno o due segmenti a bassa contribuzione (quelli facili che ci creano il famoso “zoccolo” che ci fa dormire sereni la notte – o almeno ingenuamente lo crediamo) a scapito di domanda su segmenti a tariffa più alta che nel frattempo stavo rifiutando per mancanza di spazio.
Per ricollegare al punto II (Momento), naturalmente tutto dipende anche da quando e quanto prima prendiamo decisioni di far predominare un segmento a scapito dei restanti.
Il mio invito è quindi ad analizzare sempre quello che è il nostro segment mix ottimale nei vari periodi ed in base agli andamenti della domanda: a volte la sola riduzione di alcuni segmenti a favore di altri a più alta contribuzione, porta un incremento generale di fatturato e tariffa dell’Hotel prima ancora di apportare alcuna variazione sul pricing!
Sono scelte coraggiose, rischiose e che vanno monitorate, perché decidere di rifiutare business su alcuni segmenti a favore di altri su cui non abbiamo garanzie e dobbiamo investire non è facile. Ma fa parte del lavoro del Revenue Manager e posso assicurare che i risultati di una buona gestione del mix di segmenti porta risultati importanti sia dal punto di vista del fatturato che della tariffa.
Come scegliere quindi e definire il mio segment mix ottimale? Oltre alla domanda e alla tariffa media quali elementi considerare?
V – Total RevPAR QUESTO SCONOSCIUTO
Total Revenue Management non è affatto un concetto nuovo. Senza rendercene conto, nella costruzione della segmentazione del nostro Hotel teniamo già conto del Total RevPAR.
Segmentando tra leisure o corporate stiamo già discriminando per capacità di spesa.
Ogni segmento (punto IV) genera ricavi camere, ma genera anche ricavi extra che sono Spa, Ristorante, BAR, Golf o altro. Nell’ottica di generare più fatturato possibile, non possiamo prescindere dalla spesa extra che ogni segmento o mercato geografico di provenienza (non tutti i mercati/paesi hanno lo stesso spending power) producono.
Quando diamo valore ai segmenti, è importante quantificare la contribuzione totale che ognuno di essi porta alla nostra struttura ovvero il Total RevPAR (totale ricavi generati(camere+extra)/camere disponibili) e ricordarci che l’Hotel non è fatto solo di camere.
Il fatto di poter valorizzare sul revenue totale ci permette, oltre che di ottimizzare ricavi/tariffa e fatturato, anche di prendere decisioni commerciali e strategiche guidate da una logica oggettiva e quindi concentrare gli sforzi e gli investimenti in maniera mirata, ottimizzando anche i costi di marketing. (non parliamo di pricing e non parliamo di marketing, ma è tutto collegato).
Ho evidenziato 5 tra gli elementi che per me sono parte integrante del Revenue Management e che ne influenzano la performance. Vanno gestiti e meritano l’attenzione ed il focus che richiedono se vogliamo eseguire bene il nostro lavoro.
Non diamo per scontato anche ciò che può sembrare banale e non costruiamo il tetto (il prezzo) prima di aver costruito delle solide fondamenta. Il mio augurio è sempre quello di guardare ai nostri Hotel con occhio critico e ragionare in maniera complessa ma allargata, abituandoci ad andare oltre quello che è visibile e concentrando un po’ più l’attenzione su tutto quello che è misurabile.
Questo articolo riassume i contenuti del mio intervento a Hotel Revenue Forum che si è tenuto il 1 Marzo 2018 a Milano. Per informazioni sull’evento passato e aggiornamenti sugli eventi futuri www.hotelrevenueforum.it
