ALIAS … IL REVENUE MANAGEMENT NON È SOLO PRICING!
Parte 1 – Prodotto, Momento e Distribuzione
Quando le persone parlano di Revenue Management, la prima cosa che normalmente associano al concetto è il prezzo.
Questa associazione mi genera sempre un sorriso (amaro) perché lo trovo solo in parte vero ed a mio parere sminuisce un po’ quella che è la meravigliosa complessità della disciplina. Il prezzo rappresenta solamente la parte visibile, è il culmine del modo in cui vogliamo trasmettere il valore del nostro prodotto e posizionarlo sul mercato in quel determinato momento, attraverso una tariffa.
Se noi curiamo solo il prezzo lavoriamo sul Pricing Management, trascurando gli elementi che sono invece le fondamenta del Revenue Management ed ottimizzando di conseguenza solo in parte i ricavi che il nostro Hotel può generare.
Vengo da anni di Revenue Management operativo dove ho raccolto bei successi ma collezionato anche molte cicatrici di esperienza; ho sempre lavorato e collaboro attualmente con strutture di alto livello ed ho vissuto condizioni di occupazione e domanda dove il prezzo era esasperato sia al rialzo che al ribasso. Da questa esasperazione del pricing, ho imparato che è molto più facile lavorare partendo dalle fondamenta – prodotto, momento, canale, segmento e ricavo totale – per aumentare i ricavi, ottimizzare i profitti e la tariffa totale e prendere alla fine decisioni più serene sul prezzo di vendita.
Vediamo come.
I – PRODOTTO: SE ESISTONO TIPOLOGIE DI CAMERE DIVERSE, VALORIZZIAMOLE
Vediamo camere. Presupposto banale ma critico se ci chiediamo – le nostre camere le vendiamo o le occupiamo?
Camere vendute sono quelle che effettivamente il cliente ha comprato e pagato vs camere occupate che possono essere diverse da quelle comprate in origine dal cliente (includono quindi upgrade ed upselling).
È pratica comune nel RM lavorare con overbooking di tipologia per bilanciare l’inventario ed ottimizzare le vendite. Non va però trascurata l’analisi e la misurazione di questi due indicatori. In condizioni di domanda favorevoli, semplicemente riducendo l’overbooking delle camere base e spingendo la vendita verso le tipologie di camere superiori (il che non implica modificare il prezzo), è possibile aumentare la tariffa, i ricavi e quindi il profitto attraverso il semplice spostamento dell’occupazione tra le camere.
Molti hotel tuttavia non vogliono sentir parlare di overbooking di tipologia e si ritrovano quindi spesso fuori mercato rispetto al prezzo di entrata della tipologia di camera superiore rimasta disponibile. L’overbooking non è imperativo, in questi casi di rifiuto verso il metodo ma allo stesso tempo necessità di bilanciare il mix di inventario per ottimizzare le vendite; possiamo comunque fare leva su quelli che io chiamo i “metodi di persuasione”, primo fra tutti l’Upselling alla prenotazione, prima dell’arrivo o al check in.
L’upselling non è una forzatura o tantomeno esclusiva di pochi Hotel. Ci permette di trasmettere il valore del nostro prodotto e migliorare la soddisfazione e l’esperienza dell’ospite.
1% di prenotazioni un upselling generano di media un +1,5% di aumento in tariffa media. Sfruttiamolo.
II – MOMENTO: NEL MODO GIUSTO AL MOMENTO GIUSTO PER LA DURATA GIUSTA
“Monday, I will be good to you, please be good to me”. I giorni della settimana non sono tutti uguali e la nostra strategia di RM deve tenerne conto. Spesso cadiamo nel tranello di concentrarci solo sui picchi di occupazione dimenticandoci che ci sono anche i giorni limitrofi da ottimizzare e che due giorni venduti bene ma non pieni, possono essere più profittevoli di un giorno solo occupato al 100%.
Dalla mia esperienza, i soggiorni minimi sono spesso non usati per nulla, abusati o generalizzati
- Non usati per nulla: “perché abbiamo paura di perdere prenotazioni”. Certo, le perdiamo, applichiamo restrizioni sui soggiorni esattamente per scremare la domanda ed aumentare il fatturato totale.
- Abusati: “Tutti i weekend c’è il soggiorno minimo di due notti”. Non esiste una regola sempre valida, usciamo da questa mentalità e impariamo ad essere elastici, adattandoci ai singoli giorni senza restare fermi alla pessima abitudine dell’abbiamo sempre fatto così.
- Generalizzati: Nel punto I abbiamo parlato di prodotto (le camere). Se partiamo dal fatto che noi vediamo singoli prodotti (le tipologie) ci rendiamo anche conto che una restrizione di soggiorno non è necessariamente valida ed efficace per tutte le camere dell’hotel. La domanda sulle tipologie è diversa, capitalizziamola di conseguenza ragionando su restrizioni e minimi soggiorni per tipologia.
I soggiorni minimi ci aiutano ma è molto difficile essere efficaci sulla loro applicazione se non monitoriamo il mercato e gli andamenti della domanda, ma sopratutto se non siamo elastici e ci adattiamo ai cambiamenti.
III – DISTRIBUZIONE: TUTTI I CANALI PORTANO VALORE MA NESSUNO PORTA VALORE ASSOLUTO E COSTANTE
Nemmeno le prenotazioni dirette.
Non credo nella disintermediazione perché è come provare a tornare a vendere vinili nell’epoca di I-Tunes. Credo però che possiamo e dobbiamo usare la distribuzione a nostro vantaggio.
È tutto collegato: ci sono tipologie di camere che vendono bene in determinati canali rispetto ad altri. Analizziamo e capitalizziamo. Ci sono giorni della settimana o momenti in cui soffriamo e certi canali – anche se costosi – possono colmare quei “buchi”. Sfruttiamo le opportunità incrementali di fatturato e tariffa che probabilmente da soli, con il nostro sito o le vendite dirette, non saremmo in grado di generare.
Non ci sono OTA buoni o cattivi: il prodotto è nostro e lo distribuiamo noi. Scegliamo le nostre guerre!
Non dimentichiamoci poi che oltre al Web factor esiste un altro canale tradizionale con potenziale a volte trascurato dall’energia che tutti mettiamo sull’online: il V(oice) factor – le prenotazioni al telefono.
Trasformare il receptionist in venditore, investendo sulla formazione, può aumentare il fatturato e la conversione della telefonata in prenotazione fino al 30%. E non solo, possiamo calcolare i no sell (il cliente dice no) ed i nostri rifiuti (l’hotel dice no): un dato di valore inestimabile per aggiustare la nostra strategia di Revenue Management.
Questo articolo riassume i contenuti del mio intervento a Hotel Revenue Forum che si è tenuto il 1 Marzo 2018 a Milano. Per informazioni sull’evento passato e aggiornamenti sugli eventi futuri www.hotelrevenueforum.it
Parte 2 – Segment Mix e Total RevPAR … COMING SOON!
