Le OTA hanno giocato secondo le proprie regole nella gestione delle ondate di cancellazione da COVID-19.
Mentre da un lato i governi locali hanno consentito agli hotel di estendere i voucher, ed hanno supportato le iniziative di spostamento delle prenotazioni; dall’altro le OTA hanno rigorosamente applicato i termini del contratto facendo prevalere le norme europee sulla legislazione nazionale / regionale. In poche parole: le OTA hanno cancellato gratuitamente qualsiasi prenotazione rientrante nel periodo di “forza maggiore” e questa decisione unilaterale ha completamente ignorato gli hotel e non ha aperto spazi di confronto.
La confusione regna su diversi aspetti: come definire il periodo di “forza maggiore”? Qual è il ruolo dell’hotel quando il cliente diventa oggettivamente ed al 100% di proprietà della OTA? Quale peso hanno gli hotel nel determinare le proprie regole per tariffe e politiche di cancellazione? Come noi, in quanto albergatori, possiamo ancora affermare di avere il controllo della nostra distribuzione?
Ci sono così tante domande e linee confuse, ma solo una verità valida secondo la mia modesta opinione:
Nessuno sta vincendo.
La crisi sta colpendo gli hotel tanto quanto sta colpendo gli intermediari (tutti loro). Le cose potevano essere gestite in modo migliore? Certo, almeno attraverso la comunicazione. Poteva essere peggio? Tutto è possibile. È solo un problema OTA? No.
Così tanti “se” e la necessità di trovare piani alternativi per risorgere (e possibilmente velocemente).
Il futuro sarà influenzato dal modo in cui affronteremo l’ignoto. Come cambierà il mondo della distribuzione, come ci stiamo preparando per essere una parte attiva del cambiamento?
In tempi normali, parlo molto di distribuzione alberghiera. Lo faccio perché in 16 anni di revenue management ho visto hotel soccombere ed hotel resuscitare e battere la concorrenza, solo cambiando le loro strategie di distribuzione e bilanciando il loro mix di canali. Con la crisi del 2008, alcuni hotel hanno allocato fino al 70% del loro inventario ai tour operator e OTA nel disperato tentativo di portare occupazione. Ci sono voluti anni per far risalire gli utili e la quota di mercato. Abbiamo visto hotel chiudere dopo il fallimento di Thomas Cook.
Distribuzione malsana e mix di canali sbilanciato, dipendenza eccessiva da pochi distributori e scelte ingenue possono uccidere più velocemente della crisi.
Questo non è un momento “normale” e non è il 2008, ma le logiche sono simili: il mix di canali e una sana distribuzione sono vitali per le entrate e gli utili di un hotel.
A causa dell’incertezza, i dati sono l’unica cosa su cui dovremmo fare affidamento. Inizia un nuovo capitolo della tua vita post-COVID con decisioni basate sui dati.
- DISTRIBUZIONE INTELLIGENTE: cattura i clienti dove prenotano. Analizza il tuo mix di canali passato ed evidenzia eventuali canali con over- o under-performance. Il passato non tornerà, questa è la tua occasione per tracciare una nuova linea e pianificare ciò che farai dopo: mantenere la stessa strategia, modificare, invertire?
- RISCHI CALCOLATI = PROFITTI INCREMENTALI: ogni canale di distribuzione ha una finestra di prenotazione specifica, aggiusta le tue aspettative di conseguenza. Più è possibile prevedere con precisione la domanda, meglio è possibile ottimizzare.
- MULTICHANNEL: se annulli il piano A, dovresti essere pronto per il piano B. La chiusura di un canale o la modifica della strategia influiranno su volumi e ricavi. Preparati e riduci al minimo il rischio: posizionare i “prodotti in scaffali diversi” ridurrà la dipendenza pochi distributori.
- DATI, DATI, DATI ED AGILITA’: monitora l’impatto delle tue azioni e decisioni. Se le cose non vanno come previsto, torna indietro e cambia. Una cosa è scontata: il passato non tornerà. Cambia e adattati ad una nuova vita.
- LA RATE PARITY È MORTA. MORTA. MORTA: allora perché continuiamo a pretenderla da tutte le parti? C’è una grande contraddizione. La personalizzazione è ormai buzzword, ma la verità è che i prezzi personalizzati per segmento, per canale, è dove il mercato dovrebbe essere diretto. A partire da adesso.
- TUTTE LE CAMERE A TUTTI I CANALI INDISTINTAMENTE? NO, GRAZIE: È tempo di porre fine alla distribuzione democratica delle nostre stanze. Se siamo liberi da clausole di rate parity, il prossimo passo è liberare i nostri hotel dai vincoli di inventario. Il “primo che arriva, meglio alloggia” ovvero “il primo canale che prenota, si prende la camera”, è la base nella distribuzione di oggi. Non può funzionare più in un mondo in cui ogni canale porta profitti e valore diversi. Una gestione dell’inventario senza vincoli è il futuro che colmerà il divario. Approfondisci qui.
- PATTI CHIARI, AMICIZIA LUNGA: evitare gli stessi errori: leggere attentamente le clausole del contratto, barrare e modificare se necessario. Il perfetto equilibrio tra due parti con obiettivi diversi non esisterà mai, ma un sano compromesso è la strada giusta da percorrere.
- GUARDA OLTRE LA COMMISSIONE: Gli sconti, i programmi di fidelizzazione e le promozioni che stai attivando gli tramite intermediari sono redditizi ed efficaci o potresti forse acquisire la stessa domanda in modo diverso? Da dove vengono i clienti? Saresti in grado di raggiungerli direttamente? Promozioni errate = Shift del fatturato = Shift del profitto = Costi nascosti.
- DIRECT IS BEST, MA NON E’ GRATIS: supporta la tua strategia di distribuzione con una ragionevole dotazione di budget per il marketing diretto. Se i clienti non trovano il tuo hotel tramite OTA, grossisti o altri canali; non significa che troveranno o prenoteranno direttamente il tuo hotel. Le OTA hanno costruito la loro fortuna sul marketing, non sul taglio delle tariffe.
- TOTAL REVENUE (NON SOLO CAMERE): spesa extra per prenotazione: ora più che mai è il momento di far valere ogni singolo dollaro e guardare oltre le camere e le commissioni. Il valore del canale non è solo il valore della tariffa di vendita, ma un approccio olistico al fatturato totale ed alla spesa extra del cliente per singolo canale.
- OPEN SMART: più sei visibile, più possibilità avrai di essere prenotato. Ma non significa che più canali apri, più venderai! Scegli i canali che ritieni significativi, rispetta l’identità del tuo marchio, verifica la concorrenza. Non sottovalutare nicchia o piccoli canali, possono generare un effetto billboard per il tuo diretto.
La storia di Jim e Joe è vera ora, più che mai. Voglio citare Cindy Estis Green di Kalibri Labs, articolo completo qui
Un orso entra nella tenda di due camper, Jo e Jim. Jo tira subito fuori le sue scarpe da corsa e le indossa in un lampo. Jim, terrorizzato che perplesso, chiede a Jo perché si affretta a mettersi le scarpe, dopo tutto, non può superare l’orso. Jo risponde: “Non ho bisogno di correre più veloce dell’orso; ho solo bisogno di correre più veloce di te.”
La vita post-COVID sarà diversa: l’orso non è l’OTA, il grossista o il rivenditore.
L’orso è il tuo concorrente, se non corri più veloce, sarai mangiato.
Significa che dobbiamo rinunciare alle nostre battaglie? No.
Solo mentre combattiamo, non perdiamo il focus sulla nostra corsa verso la ripresa fatturato e del profitto, e usiamo i dati per evitare gli orsi che incrociamo sulla nostra strada.
