E come provare a renderle più dolci
Il Revenue Management è una disciplina sorprendente: dinamica, in continua evoluzione, trasversale a più funzioni e tutt’altro che noiosa o in cui si parla solo di numeri! Ci sono molti momenti di gratificazione nel lavoro, ma ci sono anche altri momenti in cui il Revenue Manager si trova in situazioni che sono piuttosto fastidiose da gestire. Ecco 5 punti critici che ogni Revenue Manager spesso affronta e alcuni suggerimenti su come analizzarli da diversi punti di vista, per renderli un pò meno amari:
- Negoziare l’aumento delle tariffe corporate
Quando arriva il momento di rinegoziare le tariffe aziendali per il nuovo anno, è prassi comune osservare gli ultimi 12 mesi di produzione e analizzare le prestazioni di ogni singola azienda in termini di pernottamenti e ricavi camere. Confrontando le prestazioni di ognuna; il Revenue Manager adatta la produzione di ciascuna azienda nella propria griglia tariffaria e negozia la nuova tariffa corporate.
Per quanto facile e logico possa sembrare dal punto di vista della strategia, non è così facile per l’azienda accettare una decisione unilaterale di questo tipo, considerato che dal punto di vista azienda ci possono essere altri Hotel concorrenti su cui eventualmente trasferire il proprio business.
Guardare solo ai pernottamenti e ricavi camere non è sufficiente, i seguenti altri fattori dovrebbero essere considerati prima di impegnarsi in una qualsiasi rinegoziazione di prezzo:
- Ricavi totali generati: quanti ricavi ancillari genera l’azienda per ristorante, bar, lavanderia o qualsiasi altro servizio che l’hotel offre? C’è un modo per aumentare la sua spesa media, attraverso l’aggiunta di valore o promozioni mirate speciali?
- Giorni della settimana: esiste uno schema di prenotazione specifico? Qual è l’impatto dei volumi dell’azienda per ogni giorno della settimana? Potrebbe essere esteso il soggiorno medio concentrandosi sulla cosiddetta necessità “bleisure”?
- Finestra di prenotazione: con quanto anticipo l’azienda prenota, ed ha questo un impatto positivo o negativo sull’occupazione e sul fatturato, creando dispersione di ricavi da altri segmenti?
- Percentuale di cancellazioni
- Last room available vs Non last room available
Considerando tutti i fattori di cui sopra, il Revenue Manager riuscirà a prendere decisioni più consapevoli guardando al quadro generale, fornendo così argomenti e fatti per portare il processo di negoziazione ad un altro livello.
2) Chiudere gli allotment / disponibilità ai Tour Operators
Quando si lavora con Tour Operator tradizionali con tariffe statiche, per ottimizzare il fatturato e l’inventario sulle date di forte domanda, i Revenue Manager sono soliti chiudere gli allotment o la vendite freesale su questo canale. Prendono queste decisioni in base alla domanda prevista e all’ottimizzazione ricavi; fa parte del processo di yielding ma i tour operator lamentano la mancanza di disponibilità e il rapporto con questi partner può quindi essere messo a repentaglio.
Questo argomento è anche un punto di attrito tra i Revenue Manager ed il Sales, che vedono opportunità e rischi da diversi punti di vista.
Per semplificare il processo ed evitare di prendere decisioni solo basate sull’occupazione e sulla tariffa,, gli stessi fattori elencati al punto 1) dovrebbero essere applicati, ma con alcuni elementi aggiuntivi considerata la natura leisure del segmento:
- Durata media del soggiorno: la chiusura totale di disponibilità di una data può influire sul soggiorno nelle date precedenti e successive, con conseguente dispersione dei ricavi sui giorni pre e post.
- Schema di prenotazione e business mix: quante volte il segmento wholesale prenota su date piene e qual è il business mix in quelle date? Qual è la variazione della tariffa media rispetto agli altri segmenti? Vale la pena di riconsiderare la strategia complessiva del business mix?
- Arrivo: potresti spostare la domanda dei Tour Operators in giorni della settimana storicamente meno compressi?
- Tipologia di camera: stai distribuendo un mix di camere vario e di conseguenza ottimizzando l’inventario e lo stop sale a livello di tipologia di camera piuttosto che a livello di Hotel?
- Lead time: puoi acquisire la domanda con un lead time più lungo, facendo leva su prenotazioni anticipate o lavorando sulle tariffe promozionali?
Il segmento leisure è generalmente più facile da influenzare attraverso promozioni tattiche rispetto al segmento corporate che è rigido. Sfruttando tutte le possibilità per lo spostamento della domanda e ottimizzazione dell’inventario, il business mix sarà distribuito in modo più uniforme con conseguente riduzione delle chiusure forzate.
3) Parity rate si o no o quando?
Quando si parla di parity rate con le OTA, ogni Revenue Manager ha un’opinione. Sfruttare la disparità di prezzo con le OTA per gli hotel indipendenti medio-piccoli e con budget bassi da destinare al canale diretto, è uno dei modi probabilmente più facili ed economici per ottenere un vantaggio competitivo. Quando mi viene chiesto il parere su questo, generalmente raccomando quanto segue:
- Flessibilità: non ci dovrebbero essere regole fisse e la differenza dei prezzi su brand.com o prenotazione diretta, dovrebbe variare in base alla domanda, al giorno della settimana, all’occupazione e al panorama competitivo. Ad esempio, un hotel corporate potrebbe applicare un + 5% sui prezzi OTA nei giorni lavorativi, ma essere in parità con brand.com durante i fine settimana, quando la domanda è generalmente bassa.
- Tipologia di camera: per gli hotel leisure che lavorano con un ampio mix di camere, potrebbe essere ragionevole applicare un diverso aumento di prezzo in base alla specifica tipologia. Ad esempio, un differenziale di tariffa sulla OTA del + 5% sulla stanza di base (prezzo di entrata) e un + 3% o parity sulle classi di camera superiori. Ciò consentirebbe di migliorare l’upselling e aumentare, ove possibile, la tariffa media.
- Promozioni: in base alla domanda e alla durata del soggiorno, un modo intelligente per ottimizzare le prenotazioni di siti terzi senza sacrificare il canale diretto, potrebbe essere di applicare la disparità nella durata media del soggiorno più richiesta, e la parità attraverso promozioni mirate sui soggiorni meno richiesti. Ciò consentirebbe di guidare la domanda per soggiorni più lunghi e creare una situazione win win.
4) Overbooking, quando è il momento giusto per iniziare a preoccuparsi?
È possibile impostare le regole per calcolare l’overbooking o affidarsi ai limiti di oversell dei sistemi di revenue management per chiudere la giornata con un Hotel perfettamente al completo. Tuttavia, arriva sempre un giorno (o giorni) in cui l’inventario negativo non mostra segni di diminuzione. Il giorno si avvicina ed il Revenue Manager inizia a sentirsi un po ‘a disagio soprattutto se nemmeno l’algoritmo di previsione – che potrebbe essere cambiato nel frattempo – è incoraggiante. Quando l’overbooking è preoccupante come in questo caso, quando è il momento di prendere seriamente in considerazione il bookout degli ospiti?
Fatti da considerare prima di andare in panico:
- Business mix: ogni segmento ha un diverso rapporto di cancellazione naturale e di no-show
- Combinazione di tariffe: quante tariffe prepagate rispetto a tariffe di cancellazione flessibili
- Durata del soggiorno: qual’è il soggiorno medio, quante fermate e quanti arrivi
- Tipologia di camera prenotata: ogni camera ha un diverso schema di cancellazione, gli ospiti prenotati ad esempio nelle camere / suite superiori hanno probabilmente una più bassa probabilità di cancellazione o no-show
- Data di prenotazione: ci sono clienti prenotati molto tempo fa che probabilmente meritano un follow up sulla prenotazione?
La gestione dell’overbooking non è mai semplice, ma il fatto di tener conto dei diversi elementi appena menzionati aiuterà a calcolare il potenziale bookout da diversi punti di vista e gestire le eventuali ricollocazioni nei tempi corretti senza perdere opportunità di ricavi extra.
5) Problemi di disparità tariffaria e distribuzione
I clienti sono ben istruiti e uno dei momenti peggiori nel processo di prenotazione è sentire l’ospite lamentarsi della tariffa offerta che non è esattamente il migliore disponibile rispetto a “sitomaisentitoprima.com”. È un problema comune e diffuso, probabilmente il più fastidioso da affrontare nell’attuale scenario di distribuzione. La giungla degli intermediari è potenzialmente infinita, tuttavia per affrontare questi problemi ci sono due modi; nessuno dei due risolverà i problemi a lungo termine ma almeno a breve termine prenderete un respiro.
- Tariffe dinamiche: chiudi la disponibilità di un grossista alla volta nella data della disparità, quando il giorno diventa non più prenotabile, hai trovato l’autore del reato!
- Tariffe statiche: effettua una prenotazione nel sito in questione e gira la conferma più eventuali costi/penali al trasgressore.
In entrambi i casi tuttavia, la falsa prenotazione è il modo migliore per essere sicuri al 100% del trasgressore e fornire una prova concreta.
